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达能、雀巢“高位”逐利,外资品牌“押宝”高端水,胜算几何?

全金铺   2020-07-08     浏览量:1186

竞相入局争夺高端水份额。同时,农夫山泉、昆仑山等国内饮用水品牌们,也在纷纷搅局高端水市场。超高利润的高端水,是否只是看起来很美好?

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高价=高端?为何高端水概念爆火?

经济基础决定上层建筑,生活水平的提升使得消费者在消费中更加重视健康的占比,特别是在饮用水的消费转型上尤为明显。据《2019年中国瓶装饮用水行业消费健康趋势报告》指出,早在2012年,瓶装水销量就超过碳酸饮料,到2020年销售额将接近2000亿元。这一数据显示出瓶装水受大众认可,居民饮品已经不再一味追求好喝、刺激,饮用水消费结构正在重塑。

所以,高端水概念应运而生。何为高端水?据东兴证券研报,高端水一般均为天然矿泉水。高端天然矿泉水售价基本在5元/500ml以上,主要包括依云、巴黎水、西藏5100、昆仑山等品牌。

这是不是就意味着高价等于高端?在定义上,高端水全称为高端瓶装饮用水,中国民族卫生协会健康饮水专业委员会专家认可的高端水水质检验项目,超过生活饮用水卫生标准中要求的106项。这些条条框框传达给人的第一印象可能是更安全。其次,要被称为高端水须是市场定位高端、水质高端等多种条件同时具备,长期饮用对人体健康有益。冰川融水、原生态水源、世界长寿地区生产的天然矿泉水、具有传统文化背景的著名泉水等高端水源地为其基本条件。

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品牌商入局分蚀市场,惨遭两极分化

对此,各大品牌商们总能最先嗅到商机。

早在2015年,农夫山泉一口气拿出3款新品,其中一款玻璃包装的750毫升的高端水,超市售价在35元~40元,已与国际高端水品牌价格相当。近日,达能与深圳市互通有无商贸有限公司达成出售益力品牌及工厂的协议,达能早在2019年初停产的益力水也画上了句号,在华的饮品业务板块仅剩脉动和依云、富维克等进口饮用水品牌,这无疑是对中国饮用水业务的优化,专心布局在华的高端水市场。

无独有偶,雀巢也在不断加码中国的高端水市场,表示将强化对标志性国际品牌、领先的高端矿泉水品牌的关注,并投资差异化的健康产品。几天前,雀巢旗下高端水品牌普娜正式进入中国,顺利完成其旗下三款高端水的全部登华。

国内高端水领头羊则是农夫山泉高端水莫涯泉、西藏5100、昆仑山。同时,中粮可口可乐也陆续推出冰川水、深层水、火山岩过滤水等高端水;华彬集团的天然矿泉水VOSS也布局多年……

各大品牌商如此急迫想打开中国的高端水市场,无疑是其中的高毛利诱惑。据中食财经查阅发现,普通瓶装水定价在1—3元之间,平均利润率仅达到3.85%,而高端瓶装水凭借高价,毛利率是普通瓶装水的6—7倍。

但在高端水市场竞争中,却出现了两极分化的场面,巴黎水和依云等品牌优势明显。数据显示,2007年,雀巢巴黎水和达能依云正式进入中国,目前主流产品依然保持在单价10元左右。2019年,天猫618数据显示,进口水成交同比增长180%,法国依云占据进口矿泉水首位。

然而,国产高端水品牌发展并不顺利。太极水推出时每罐价格高达12元,在最新的促销中,单瓶价格低至4元,降价幅度超过66%。冰川水著称的5100母公司西藏水资源2019年亏损7.45亿元。昆仑山、中可贝加尔等品牌也受到各种因素制约,迟迟未打开局面。

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高增长≠高销量!高端水市场仍不容乐观

随着消费升级,高端水拥有巨大的市场和利润空间。拿西藏5100举例,2016年中期,5100的毛利率为63.5%,高峰期曾经达82.22%。而在2019年,五粮液酒类毛利率为79.95%,高端水能提升至与高端白酒的毛利率相似,这也不免让很多经营者红了眼。

尽管据尼尔森的数据显示,中国市场高端水饮品的增长率高达46%—50%,保守估计,未来几年内,中国高端水市场容量将不低于百亿元,俨然是一块诱人的蛋糕。但从整体市场结构来看,我国瓶装水目前仍以1-3元的中低端产品为主,占比仍高达70%,市场并没有想象中美好。同时,长久以来,国内中低端瓶装水已经完成了多个百亿单品,想要完成消费转型,调整固有的消费结构,同样是一个漫长的过程。

再看高端水市场,相比较于外资品牌高端水,国内高端水品牌的亮点实在难寻。在品牌宣传中给受众的印象仅停留在名称和水源地上,这对消费者的吸引力微乎其微。

对此,品牌行销专家路胜贞表示:“国内矿泉水商业化起步晚,在水质标准、公众参与机制、水源地生态补偿机制等方面稍显逊色。“不可避免地,随着更多进口高端水引进,国内高端水竞争会更加艰难。面对雀巢、达能等强大的资本优势和品牌优势,单靠表面式的营销取胜怕是难以实现。

另外,国内企业想要发力高端水领域,还需要攻克严重的消费认知难题。国内的饮用矿泉水,已经烙上了“每瓶超过2元,就会产生消费障碍”的印迹。反观外资高端水品牌,进口水、贵族水、历史悠久、停驻青春等等,在消费者的心理定位上已经远超国内高端水。

目前来看,外资高端水品牌占据了领先地位,国内高端水的转型和突破,任重道远。